SZÉKESFEHÉRVÁRI NYILATKOZAT 1994

(Kép: Galánfi Csaba és Varga Zita Hella az Örökös Tagokkal készülő interjú közben. Galánfi Csaba részt vett a Székesfehétvári Nyilatkozat kidolgozásában.)

A Magyar Public Relations Szövetség figyelemmel kisérve a public relations kialakuló hazai gyakorlatát, e sajátos kommunikációs szakterület mind szélesebb körű terjedésének és szakszerű alkalmazásának elősegítése érdekében szakmai ajánlást tesz.

Ez az ajánlás egyaránt alkalmazható bármely (nyereség-, illetve nem profit-orientált, társadalmi, állami stb.) szervezet gyakorlatában.

Útmutatásként szolgálhat a public relations tudatos és szakszerű szervezeti illeszkedéséhez, helyének, szerepének, a tevékenység gyakorlati feladatainak és tartalmának meghatározásához, mindenfajta szervezet gyakorlatában.

1. A PUBLIC RELATIONS szerepe a szervezet céljainak elérésében

A public relations vezetési szemléletmód: a vezetőknek a szervezet belső és külső környezetéhez való viszonyát határozza meg.

A public relations tevékenység: irányítási funkció, a vezetői munka része, ennek megfelelően a public relations funkciót koordináló szervezeti egységnek az első számú vezető közvetlen alárendeltségében kell működnie. Ily módon biztosítható, hogy a public relations átfogja a szervezett kommunikációs tevékenység egészét, és így valósítható meg a szervezet stratégiai és taktikai döntéseiben történő érdemi részvétele.

Célja az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok alakítása.

E szerint a PR feladatai a szervezeti célrendszer részeként:

1) a szervezet iránti bizalom építése,
2) a környezet támogatásának megnyerése a szervezet céljai iránt
3) a környezet megértésének (tolerancia-készségének) fejlesztése a szervezet iránt
4) a környezet és a szervezet együttműködési készségének fejlesztése,
5) a szervezet és környezete közötti konszenzus kialakítása,
6) a szervezet és környezete kölcsönös magatartásváltozásának elősegítése.

A public relations szakma általános feladatai

A PR szakma feladata kettős:

1) a kommunikációs feladatok megoldása
2) a szervezet egyéb feladatai megoldásának kommunikációs támogatása.

A public relations feladatok megoldását szervezetileg háromféleképpen lehet támogatni:

1) belső szervezeti egységgel,
2) külső szakember, ill. ügynökség bevonásával,
3) belső és külső szervezet együttműködésével.

A public relations szakma általános feladatai:

1) a szervezet belső- és külső kapcsolatainak kommunikációs elemzése, szervezése, formálása,
2) a kommunikációs programok tervezése, szervezése, részvétel a végrehajtásban, folyamatos visszacsatolása, értékelés,
3) a szervezeti identitás alakítása, az arculat folyamatos gondozása,
4) a szervezet kommunikációs filozófiájának kialakítása
5) a szervezettel és tevékenységével kapcsolatos közvélemény alakítása.

1. A PUBLIC RELATIONS helye a szervezeti struktúrában

A public relations a szervezeten belül több szinten jelenik meg.
A különböző szervezeti szintek lehetséges public relations szakmai feladatai:

A menedzsment szintjén jelentkező public relations feladatok:

- a PR szemlélet, a kommunikációs filozófia, a PR stratégia és stílus érvényesítése és menedzsment szintű képviselete,
- a környezeti visszacsatolás eredményeként szükségessé váló, a szervezet kommunikációs magatartásának módosításával összefüggő döntések meghozatala.

A PR szervezeti egység szintjén jelentkező feladatok:

A PR szervezeti egység, mint a szervezet tanácsadó és végrehajtó szerve, felelős a szervezet belső és külső kommunikációs koncepciójáért és megvalósításának koordinálásáért.

Ezen belül:
- A munkatársak és a közvélemény tájékoztatása a szervezet céljairól, eredményeiről és problémáiról, ennek során nyílt információs magatartás tanúsítása.
- A szervezet tevékenységének minden területén a PR kapcsolatok koordinálása.
- A szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok elemzése és a PR programok, akciók tervezése, szervezése, kivitelezése.
- Tanácsadás a szervezet felső vezetése számára a stratégiai és taktikai döntések meghozatalához, javaslattétel a problémák kommunikációs kezelésére.
- A környezeti visszacsatolás megvalósítása, az ennek eredményeként szükségessé váló, a szervezet kommunikációs magatartásának módosításával összefüggő értékelések elkészítése.
- A szervezet munkatársaival a kommunikációs filozófia, a PR stratégia és stílus megismertetése, megértetése és támogatásuk megszerzése.

A szervezetek minden tagja részese a kommunikációs folyamatoknak. Tevékenységük során a szervezet PR szemléletét - szervezeti közvetlen kapcsolódás nélkül, de a PR szervezeti egység koordinálásával - valamennyiüknek képviselnie célszerű.

A public relations tevékenységet végző egység célszerű elhelyezése a szervezeti struktúrában, a szervezet adottságaitól függően változó lehet:

- PR Igazgatóság / PR Iroda
Az igazgatóság, vagy iroda vezetője tagja a menedzsmentnek.
A PR feladatok ellátása részfunkciókra szakosodott egységekben történik.
Ez a szervezeti felépítés hierarchikus, erősen strukturált szervezetben, illetve komplex kommunikációs feladatok esetében javasolt.

- PR önálló főosztály / önálló osztály / önálló csoport
Az egység vezetője a szervezet felső vezetésének tagja.
Az egység a szakterület feladatait önállóan látja el, és részfunkciók szerint tagolódik.

- Önálló PR munkatárs / szakreferens
Kisebb szervezetek esetén a feladatok ellátását egy személy végzi a menedzsment tagjaként.

III. A PUBLIC RELATIONS feladatok ellátása

1. Munkakörök

VEZETŐ: PR igazgató, PR - iroda vezető, PR manager, PR főnök,

Feladata:
- A PR szakmai szempontok képviselete és érvényesítése a felső vezetés döntéseiben;
- egyszemélyi felelőséggel a szervezet teljes PR tevékenységének irányítása, illetve koordinálása;
- közreműködés a szervezeti filozófia kialakításában, belső és külső érvényesítésében;
- a szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok alakulásának visszacsatolása, elemzése, értékelése, ennek alapján tanácsadás a vezetés számára;
- a PR stratégia kidolgozása és a megvalósítás irányítása;
- az operatív PR tevékenység irányítása;
- a belső és külső kapcsolatrendszer működtetéséhez szükséges kommunikációs tevékenység szervezése;
- a szervezet PR részlegének irányítása.

SZÓVIVŐ:

Feladata:
A szervezet felső vezetése közérdekű információinak személyesen történő közvetítése a nyilvánosság különböző csoportjaihoz, a PR tevékenység részeként.

PR FŐMUNKATÁRS:

Feladata:
A belső és külső PR tevékenységgel kapcsolatos döntés-előkészítés
(kutatás, elemzés, értékelés, tervezés, javaslattétel), és operatív feladatok végrehajtása.

PR MUNKATÁRS:

Feladata:
A belső és külső kommunikációs kapcsolatok szervezése, operatív feladatok végrehajtása.

SAJTÓELŐADÓ:

Feladata:
A sajtókapcsolatok folyamatos szervezése, sajtóanyagok elkészítése, sajtófigyelés, sajtódokumentáció készítése.

PR ASSZISZTENS:

Feladata:
Folyamatos információ gyűjtés, adatbázis kezelés, adminisztrációs feladatok ellátása.

2. A public relations helye a Szervezeti és Működési Szabályzatban

A TEAOR (7414 szám - üzletviteli tanácsadás), illetve a FEOR (2529 - egyéb gazdasági foglalkozások, 2910 - egyéb magasan képzett ügyintézők) keretébe besorolt public relations tevékenység ellátását és strukturális illeszkedését a Szervezési és Működési Szabályzatban szükséges rögzíteni.
Ehhez a jelen Ajánlásban megfogalmazott feladatkörök és szakmai javaslatok adnak útmutatást.

1994. Március 5 - 12. Székesfehérvár

Jelen ajánlást elfogadta az MPRSZ Közgyűlése 1994. április 26-án.


Melléklet

FELADATJEGYZÉK

PR VEZETÔ ( PR igazgató, PR irodavezető, PR manager, PR főnök )

- A felső vezetés tagjaként részt vesz annak döntéseiben, érvényesíti a szervezet filozófiájából, stratégiájából következő PR szakmai szempontokat,
- kidolgoztatja, előterjeszti és jóváhagyás után végrehajtatja, koordinálja és ellenőrzi a szervezet kommunikációs filozófiáját, stratégiáját, arculatát és a konkrét PR akciókat, intézkedéseket,
- szakmai segítséget nyújt a vezetői tevékenységgel összefüggő kommunikációs feladatok ellátásához,
- irányítja a szervezeten belül a kommunikációs filozófia, célkitűzések megismertetését és általános érvényesítését,
- gondoskodik a szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok alakulásának elemzéséről, a szervezetet érintő kérdésekben a közvélemény visszacsatolásáról, annak értékelése alapján megoldási javaslatokat tesz,
- irányítja a PR stratégia kialakítását és megvalósítását,
- vezeti az operatív PR tevékenységet,
- szervezi a munkatársak folyamatos tájékoztatását a PR célkitűzésekről, feladatokról és eredményekről,
- koordinálja a tervezett szervezeti intézkedések, tervek és tevékenységek kommunikációját a szervezeten belül és kívül egyaránt,
- koordinálja szükség szerint a társszervekkel, partnerekkel, egyéb külső kapcsolatokkal a kommunikációs tevékenységet, akciókat,
- irányítja a szervezet médiakapcsolatainak ápolását,
- irányítja és koordinálja a szervezettel kapcsolatos írásos, audiovizuális tájékoztató anyagok elkészítését és terjesztését,
- ellátja a szervezet PR kiadványainak, audiovizuális termékeinek felelős szerkesztői és felelős kiadói tisztét,
- közreműködik a felső vezetés és a szakvezetők nyilvános fellépéseinek, sajtószerepléseinek megszervezésében, előkészítésében, a nyilatkozók felkészítésében,
- esetenként levezeti a különböző rendezvényeket, találkozókat, konferenciákat, stb.
- esetenként ellát szóvivői feladatokat,
- a szervezetet érintő válsághelyzetekben a megnövekedett kommunikációs igény kielégítésében irányító szerepet tölt be,
- felügyeletet gyakorol a szervezet támogatási koncepciójának megvalósításában (szponzorálás, mecenatúra, alapítványi tevékenység),
- meghatározza a PR szervezeti egység struktúráját, az egyes részlegek és munkatársak által elvégzendő feladatokat,
- irányítja és ellenőrzi a PR szervezeti egység munkáját,
- koordinálja a PR tevékenységet a humánpolitikai és marketingkommunikációs (reklám, sales promotion, Marketing-PR) tevékenységgel,
- elkészíti és előterjeszti a PR költségvetést, ellenőrzi annak betartását.

PR FÔMUNKATÁRS

- A PR valamely szakterületének önálló felelőse, e téren önálló döntési jogkörrel rendelkezik,
- elvégzi vagy elvégezteti a PR szakterülethez szükséges kutatásokat, elemzéseket, értékeléseket,
- javaslatokat, terveket és programokat készít, illetve készíttet a PR szakterületéhez,
- koordinálja a felelősségi körébe tartozó PR feladatok ellátását a szervezeten belül és kívül,
- kapcsolatot tart a különböző közvélemény-csoportokkal, illetve azok vezetőivel, véleményvezéreivel,
- kapcsolatot tart a szervezet belső egységeivel,
- kapcsolatot tart a külső partnerekkel, tanácsadókkal, alvállalkozókkal,
- a PR költségvetésen belül önállóan gazdálkodik a felelősségi körébe tartozó PR feladatok tekintetében,
- előkészíti és szervezi a nyilvánosság előtti megjelenéseket,
- részt vesz a belső kommunikációs hálózatok, csatornák működtetésében, anyagok készítésében és terjesztésében,
- közreműködik a vezetői összefüggő szakmai tanácsadásban.

SZÓVIVÔ

- Feldolgozza és publikussá teszi a szervezet felsővezetésének közérdekű információit,
- egyezteti megnyilvánulásait a felsővezetéssel, a PR vezetővel,
- kapcsolatot tart a médiumokkal, az újságírókkal,
- sajtórendezvényeken információt nyújt (sajtóbeszélgetés, konferencia, tájékoztató, háttérbeszélgetés, stb.),
- közvetíti a szervezet reagálását a szervezettel kapcsolatban a sajtóban vagy egyéb helyeken megjelenő hírekre, közleményekre,
- a sajtókapcsolatok révén nyert információkat visszacsatolja a PR vezetőnek, illetve a felsővezetésnek.

PR MUNKATÁRS

- Részt vesz a döntés-előkészítésben, a kutatások, elemzések, értékelések elkészítésében,
- közreműködik javaslatok, tervek és programok készítésében,
- kapcsolatot tart külső partnerekkel, tanácsadókkal, kivitelezőkkel,
- kapcsolatot tart a szervezet egyéb részlegeinek munkatársaival,
- végrehajtja a számára kijelölt operatív PR feladatokat,
- közreműködik a szervezet vezetőinek nyilvánosság előtti fellépései szervezésében, ehhez anyagokat készít, szervezési feladatokat lát el,
- az egyes programokhoz, akciókhoz szükséges anyagokat, eszközöket elkészítteti, gondoskodik a kommunikációs terv szerinti terjesztésükről/ szórásukról.
- a PR tervben szereplő rendezvényeket, eseményeket szervezi és gondoskodik azok lebonyolításáról,
- közreműködik a szervezet belső információs anyagainak (házi újság, hírlevelek, információs bulletinek, stb.) szerkesztésében,
- intézi a szponzorálással, mecenatúrával, az alapítványi tevékenységgel kapcsolatos kommunikációs teendőket.

SAJTÓELÔADÓ

- Folyamatos kapcsolatot tart a nyomtatott és az elektronikus sajtó szerkesztőségeivel,
- megszervezi a sajtófigyelést, a sajtóvisszhang nyilvántartását, értékelését,
- naprakész sajtódokumentációt vezet,
- elkészíti, illetve elkészítteti a sajtómunkához szükséges alapanyagokat, háttérinformációkat, sajtóközleményeket,
- gondoskodik a sajtómunkához szükséges dokumentációról, az információk beszerzéséről és "sajtóképessé" alakításáról,
- gondoskodik a sajtó számára fotóanyagról, audiovizuális alapanyagokról, stb.
- összefoglaló jelentéseket, értékeléseket készít a médiakapcsolatokról, a sajtóvisszhangról,
- javaslatokat tesz a sajtómunka irányára, témáira, módszereire, a sajtó munkatársaival való kapcsolattartás tartalmi és formai kérdéseire.

PR ASSZISZTENS

- Segíti a PR részleg vezetőjének és munkatársainak munkáját, irányításukkal végzi feladatait,
- gondoskodik a szervezet kommunikációs tevékenységével kapcsolatos információk folyamatos gyűjtéséről, rendszerezéséről, nyilvántartásáról,
- kezeli a címlistákat, egyéb adatbázisokat,
- részt vesz a PR feladatok végrehajtásában, a belső és külső koordinációs feladatok ellátásában.

A PR vezető és PR főmunkatárs munkakörök betöltésének javasolt feltétele az egyetemi vagy főiskolai végzettség és az MPRSz által ajánlott megfelelő szakirányú végzettség.

Az egyéb PR munkakörök betöltéséhez javasolt feltétel az MPRSz által ajánlott, megfelelő szakirányú végzettség.