Drehertől-Dreherig

A 90-es évek privatizációja új termékek bevezetését és az üzem felújítását, majd a piacvezetői szerep visszanyerését hozta magával. A magyar sörpiacon elfoglalt helye ellenére a Dreher sem a termékfejlesztés sem a kommunikáció területén nem vállalt irányító szerepet.
A 2017-es tulajdonos és a magyarországi vezetőváltás új irányt hozott a sörgyár életébe. Az Asahi nemzetközi és európai stratégiájával összhangban megszületett a „Drehertől-Dreherig” filozófia, amely - csakúgy, mint az államosítás előtt –a prémiumizációra, valamint a hagyománynak a modernitással és az innovációval való ötvözésére koncentrál. Az új stratégia első kiemelkedő eredményei erre az évre váltak kézzelfoghatóvá.

A kampány kiemelt célja volt, hogy a sörgyár gazdag történetének bemutatásán keresztül erős párhuzamot vonjunk a presztízs, a történelmi eredmények, valamint a jelenlegi vállalat között, ezzel alapozva meg az új termékek sikeres bevezetésének.
Az idei éves kommunikáció legmeghatározóbb eleme a 165. évforduló volt. Az éves célok között szerepelt:

• a sörgyár vezető szerepének visszaszerzése a kommunikációban
• a sörgyárról és a Dreher márkáról szóló megjelenések számának növelése
• a pozitív megjelenések arányának növelése
• a corporate márka építésén keresztül a gyár munkáltatói imázsának erősítése
• a gyár felelős vállalatként való bemutatása

• A Dreher meglévő és potenciális fogyasztói
• A Dreher munkavállalói és partnerei
• Sörös, iparági és gasztronómiai szakújságírók
• Lifestyle, közéleti és gazdasági újságírók és szerkesztők
• Helyi lakosok
• Helyi döntéshozók, országos szakmai véleményvezérek

Februárban, a gyár zászlóshajóját, a Dreher Classicot váltó Dreher Goldot már az új filozófia üzenetrendszerével mutattuk be. A bejelentő sajtótájékoztatóról nem árultunk el semmilyen információt az újságíróknak, csak egy söralátétet kaptak, egyik oldalán a Dreher Antal által megalkotott, piros körben fehér háromszög jelvénnyel, a másikon pedig egy kézírást utánzó címmel és időponttal. A logo jelentését először itt magyaráztuk el hivatalosan a közönségnek: a háromszög szögei az összetevőket, a malátát, a komlót és a kristálytiszta vizet, míg az azt körülvevő kör a sörfőzőmester tudását jelölik. Ekkor jelentettük be azt is, hogy a Dreher termékek mostantól kukoricagríz nélkül készülnek. A kora tavaszra érkező Dreher Red Ale bevezetését a gyár történetének korábbi innovációival állítottuk párhuzamba. Az új variáns az egész Dreher portfolió csomagolásának egyesítését is jelentette.

A 165. évforduló első hivatalos eseményét az alapító születésnapjára, június 7-re időzítettük. Dreher Antal számos európai országot bejárt, hogy tökéletesítse a sörfőző tudását. Az újságíróknak egy, az utazótáskájának mintájára készített fabőröndöt küldtünk ki, limitált csomagolású sörös dobozokkal, egy korhűen megfogalmazott és elkészített személyes levéllel és egy történelmi infografikával. A sajtóközleményben a gyár történetének bemutatása mellett felkértük a hazai plakátkészítőket, hogy értelmezzék újra a gyár ikonikus plakátjait.

A Kőbányai Önkormányzattal felfrissített, közös történelem mentén formálódó együttműködésnek köszönhetően Dreher Antal júliusban posztumusz megkapta a kerület díszpolgári címét és róla nevezték el a korábbi Jászberényi út egy szakaszát.

Augusztusban hivatalosan is lelepleztük a Dreher 165 plakátverseny nyerteseit. A pályázat meghirdetésére az egyetemekkel való együttműködés mellett az Arany Rajszög Társaságot vontuk be partnerként, így biztosítva a magas színvonalat. Az öt fős szakmai zsűri végül 20 posztert választott ki a 300 közül, hogy kiállítsuk őket a sörgyárban.

Szeptemberben megrendeztük a Dreher 165 Napokat, ahol a legjobb plakátok mellett egy ikonikus fotókból és korábban még nem látott tárgyakból készített kiállítást nyitottunk meg. Az esemény része volt a Kőbányai sörgyártásról készített dokumentumfilm premierje, a „Drehertől-Dreherig” című történelmi könyv, illetve a „165 év, 165 sztori” című kiadvány bemutatója. A látogatókat egy rendhagyó túrára hívtuk, majd lehetőségük nyílt két, kifejezetten erre az alkalomra készített sörkülönlegesség kipróbálására.
Az eseménysorozatot egy munkavállalóknak szóló rendezvénnyel indítottuk, megköszönve a hozzájárulásukat a dreheri örökség kezeléséhez.

A gyárral és a termékekkel kapcsolatos megjelenések száma 2018 azonos időszakához képest 47 százalékkal növekedett. (Imedia)
Az új terméktesztek jelentős többsége a korábban negatív, vagy semleges túlsúly helyett szinte teljes mértékben pozitív tónusú.
A 165. évforduló sajtóanyagaiból közvetlenül több mint 150, az összes kulcsüzenetet tartalmazó megjelenés született. Ezek összes elérése megközelíti a 40 milliót. (Imedia)
Azok a fogyasztók, akik találkoztak a limitált szériás csomagolással 53 százalékban kifejezetten pozitívan nyilatkoztak a történelmi témájú dizájnról (TNS Ad-hoc Tracking, július-augusztus, n=903, 18-65 év közötti sörfogyasztók).
Más employer branding kampányokkal kiegészítve, a Dreher 165 kommunikációnak is köszönhető, hogy a külső munkáltatói megítélés szignifikánsan, 5 százalékponttal növekedett (Randstad).
A Dreher 165 plakátversenyre több mint 300 pályázat érkezett. Az ezt követő közönségszavazáson több, mint 10 ezren szavaztak.